Бизнес в торговом комплексе

Торговый центр – не магазин за углом – это понимают все. У него своя специфика, и она должна очень сильно отличаться от специфики крытого рынка, где единственным развлечением до сих пор были кошки с собаками, палатки с шаурмой и нищие, играющие на аккордеоне.

Как будет функционировать Ваш торговый центр, зависит не в последнюю очередь от наличия в нём привлекательного и современного развлекательного компонента.

Ситуация пока складывается так, что девелоперы ещё сотрудничают с любыми арендаторами, из данной сферы. В обозримом будущем, однако, занять эту нишу смогут лишь те предприниматели, которые знают всё о нестандартных, пользующиеся спросом развлечениях.

Каждый потребитель из средств массовой информации сегодня знает, что современный шопинг – это не просто шопинг, а способ проведения досуга. Только магазинами уже не обойтись, потребитель требует зрелищ. Развлекательная составляющая — это то, что превратит Ваш крытый павильон в успешный молл. Ведь большинство строящихся объектов уже закладываются в проекте не просто как «торговые», но как торгово-развлекательные. Теперь давайте посмотрим, какой у нас шанс занять своё достойное место на этом развивающемся рынке услуг. Строго говоря, развлекательная составляющая не является прибыльной напрямую, она даёт тонкий косвенный результат, но результат через некоторое время очень ощутимый.

Всё дело заключается в том, что размещение развлекательных зон на территории торгового центра не несет прямой коммерческой выгоды для девелопера, являясь, подчеркнём трижды, вынужденным шагом, который связан с диктатом моды. Сегодня торговый центр без развлекательной компоненты уже не конкурентоспособен, потому что такие объекты воспринимаются как неконцептуальные. Как следствие, арендаторов в них днём с огнём не заманишь. При разработке концепции будущего проекта девелоперами отводится от 15 до 30% площадей исключительно под развлечения! «Развлекательная составляющая (сама по себе убыточная) тем не менее повышает основные продажи не хуже любого так называемого «якорного» арендатора, поэтому она обязательна для крупных магазинов.

Вот Вам мнение экспертов: с открытием развлекательной зоны посещаемость торгового центра увеличивается не менее чем на 20–30%. Отсюда и доходность грамотно спланированного торгово-развлекательного центра на 30–35% выше, чем обычного его собрата.111 Выручка операторов и доходность объекта становится больше. Девелопер таким образом повышает арендные ставки почти на 20%, не потеряв ни одного стратегически важного партнера-оператора.

Если Ваш объект уже действует, то всё равно ещё не поздно начинать постепенно увеличивать развлекательную составляющую. например, московский «Атриум» смог выжить только выше предложенным способом. Развлекательная зона не только приводит Вам новых покупателей, но и продлевает время пребывания потребителя, это означает, что средняя стоимость чека повышается. Это позитивно сказывается на уровне продаж остальных операторов, и они могут вносить большую арендную плату, обеспечивая доходность ТЦ.

Если раньше развлечения были пикантной новинкой и спорным преимуществом, то сегодня уже эксперты говорят о том, что развлекательная составляющая стала нормой. Если развлекательная составляющая объекта имеет кинотеатр, боулинг, кафетерий, то в новый ТЦ посетители придут в первый же день, даже не зная, что там продаётся.

Однако некоторые исследователи рынка убеждены, что увеличивающееся количество развлечений в торговых центрах это просто очередная мода, не подкрепленная профессиональными исследованиями. Любопытно, что практика показывает наибольшую стабильность кинотеатров. А вот остальные виды развлечений неустойчивы и капризны в своей популярности. Попросту говоря, затратный каток, например, по каким-то малопонятным причинам, может в одночасье перестать пользоваться спросом.

Отсюда вывод: ничего чересчур. Слишком сильное увеличение развлекательной доли объекта может оказаться губительным для ТЦ. Если какой-либо вид досуга вдруг прискучит населению, то арендаторы покинут занимаемые помещения (ещё и не заплатят). Попробуйте потом сразу найти новых съёмщиков! И не забывайте, что эти помещения – специализированные, это не просто безликие, готовые к трансформации торговые площади – на такие помещения требуется больше затрат, подойдут они очень немногим арендаторам, а значит, могут зависнуть. Утешает то, что сами развлечения как таковые будут востребованы всегда – меняется мода только на форматы. Пока рынок растет и находится лишь на начальной стадии своего развития. Поэтому немногие задумывается о рисках, которые постигнут его участников на пике или спаде. В Европе уже наблюдается серьезный откат от индустрии развлечений, и, кстати, это касается почему-то кинотеатров. Ситуация сложилась так, что количество залов превышает число зрителей, цены на билеты падают, и операторы просто не в состоянии окупить свои проекты.

Стандартный набор развлечений, то есть, «классическая концепция» развлекательной составляющей, включает в себя кинотеатр, боулинг, бильярд, детскую площадку и ресторан. Присутствие других форм досуга зависит от Ваших вкусов, особенностей проекта, а также рыночной конъюнктуры конкретного региона. Некоторые эксперты считают наиболее желанными (в идеале) нестандартные, редкие, наиболее зрелищные форматы развлечений. Как правило, девелоперы стараются придерживаться «классики», которая проверена хоть каким-то опытом.

Итак, обязательно наличие мультиплекса, детского развлекательного центра и зоны питания, возможно размещение боулинга, бильярда, фитнес-клуба. Из экзотики: наличие аквапарка, ледового катка, роллердрома. Некоторые из этих форматов пока что мало распространены, но в дальнейшем могут дать девелоперу преимущества перед другими игроками.

В каждом регионе вопрос о том, чем именно развлекать посетителей решается индивидуально. Кинотеатры как Вы уже поняли, есть везде. Дальше все зависит от наличия подобных развлечений неподалеку. Это означает, что не надо наивно организовывать в своём магазине боулинг, если вокруг Вас выросли три отличных боулинга, и рядом стоят ещё два с репутацией «ветеранов». Учитывайте экономические и социальные тенденции при реализации своих проектов.

Так, при разработке концепции какого-нибудь «семейного» магазина, ориентируйтесь на общую идею, заданную в самом названии. Пусть для детей дошкольного возраста будет предусмотрена игровая площадка, школьники активно займутся спортом, в то время как родители смогут заняться шопингом, выпить кофе в уютном уголкеи в конце-концов, собравшись всем вместе, посмотреть интересный фильм в мультиплексе». В общем, привлекая операторов развлечений в ТЦ, нужно отчетливо понимать, для кого это делается.

Рынок развлечений у нас в стране, пока что ещё не является ни насыщенным, ни высококонкурентным, девелопер даже вынужден сам создавать такие сети, для новых проектов не хватает арендаторов. Поскольку растет количество строящихся торговых площадей и скорость, с которой они развиваются, у новых игроков есть все шансы выиграть.

На рынке кинопоказа (первой ласточке отечественной индустрии развлечений), места для новых игроков пока есть. Посещаемость растёт ежегодно с завидной стабильностью, рынок не насыщен. В городах с населением до 500 тысяч человек места для новичков еще достаточно.

Стоимость открытия кинотеатра на арендованных площадях обычно рассчитывается исходя из оценки 1 000–1 100 долларов за квадратный метр, не считая аренду. Средняя рентабельность этого бизнеса не более 15–20%. Всё это грубые цифры, а на самом деле все зависит от условий объекта. Доходность хороших кинотеатров в ТРЦ с учетом сателлитов (бары, игровые автоматы, сувениры) — порядка 10 миллионов рублей в месяц, а самая нижняя граница — три миллиона. В противном случае проект оказывается убыточным.

— Если вы владеете мультиплексом (не менее восьми залов) в самом центре мегаполиса никакой ТЦ вам не нужен — с доходностью все и так будет в полном порядке. Но в любом другом случае опыт (и международный, и общероссийская тенденция) показывает, что размещать кинотеатры в ТЦ выгоднее, чем в отдельном здании. В России большинство кинозалов за последние три года открылось именно в ТЦ. Итак, мы можем сделать вывод, что кинотеатры еще долго будут играть роль «якоря» в торговых центрах.

Однако, и здесь есть свои нюансы. Доходность кинотеатров зависит от мировой киноиндустрии. Если более полугода на экранах не появляется ничего интересного, снижается доходность кинозалов. Кроме того, кинозал не везде уместен. Классические примеры — закрытие кинотеатров в ГУМе и ТЦ «Охотный Ряд» в Москве.

Теперь поговорим о боулинге, который также претендует на довольно большие площади (от двух до пяти тысяч кв. м). Но интерес к которому угасает. Регионы перенасыщены боулингом. Он даёт неплохой поток, только вечером и ночью. Днем боулинг пустует, при том, что может платить не более 150–200 долларов за кв. м в год. Учитывая занимаемую им площадь и невеликий поток посетителей, такая ставка справедливо представляется заниженной.

Преимуществом боулинга является то, что он вписывается почти во все концепции, но есть и исключения. Вот эти исключения: места элитного отдыха и объекты небольшой площади. Открыть боулинг стоит 1 000 долларов за кв. м без аренды.

Детские площадки… Под ними мы понимаем аттракционы, игровые автоматы-симуляторы, детские комнаты, городки…. Ниша практически свободна, отсюда стоит сделать вывод, что детские центры — наиболее перспективный бизнес, для ТЦ. Пока что основная масса развлечений направлена на взрослую аудиторию.

Детские развлекательные центры – отличные приманки: туда ходят семьей, проводят длительное время, обязательно что-то приобретая. Стоимость открытия может очень сильно разниться в зависимости от набора услуг, редко превышая 500–600 долларов за кв.м.

Фитнес-клуб. Распространён куда меньше. Перспективы его не всегда радужные. Фитнес-клубы в ТРК оцениваются двояко: в одних проектах они процветают и дают большой поток, в других — медленно умирают, потому что у них нет клиентов. Для фитнес-центров значительно более перспективно размещение в отдельно стоящих зданиях.

Сегодня в составе торговых комплексов стали появляться полноценные парки аттракционов, рассчитанные не только на самых маленьких детей, но и на молодежь. Появились ледовые катки, роллердромы, даже скейт-парки. В ближайшее время можно ожидать спрос на нестандартные развлекательные услуги. При размещении таких объектов следует быть предельно осторожным и точно попадать в концепцию выбранного ТЦ. Ледовый каток как якорь в одних регионах не вызывает сомнений, а в других посетителям он не нужен вовсе.

Мало просто сделать каток или роллердром, важно сделать его правильно и постоянно привлекать в него людей, иначе этот бизнес превратится в тяжкое обременение. При верном управлении такие проекты ждет большой успех. Совокупная стоимость открытия небольшого катка, роллердрома или скейт-парка составляет от 60 до 100 тысяч долларов. Доходность достигает 30%.

Аквапарк, планетарий или океанариум – довольно неожиданное решение для ТРЦ. Планируется открытие аквапарка («Ква-ква-парк») в торговом центре XL на Ярославском шоссе, а в районе Триумфальной арки ГК «Евразия» строит океанариум.

Такие проекты слабо коррелируют с аудиторией торгового центра, не только плохо вписываются в формат ТЦ, но и требуют возрастания инвестиций, оказывающих влияние на сроки окупаемости объекта. Срок окупаемости аквапарка составляет 12 лет. Таким образом, успешными будут аквапарки, не расположенные в ТЦ, а формирующие отдельный спортивно-развлекательный центр. Торговый центр и аквапарк — не помогают друг другу, а только мешают. Маловероятно, что человек, посетив аквапарк, пойдет за покупками в торговый центр. Инвестиции же в проект строительства даже самого скромного аквапарка или океанариума зашкаливают за 20 миллионов долларов.

По мнению экспертов, лучше всего объединить все развлекательные концепции под крылом одной компании. Так поступила, например, «Планета Боулинг», которая сейчас развивает сеть «Созвездие развлечений». «Созвездие» включает в себя круглосуточный кинотеатр «Киномечта» с VIP-залом, зоной отдыха, кинобаром и кальянной комнатой, заведения фуд-корта на любой вкус и кошелек, а также детский клуб «Динопланета». Первое «Созвездие» открылось в ноябре этого года в Самаре. Схожую концепцию проповедует компания «Русский кинопрокат», развивающая в регионах сеть исключительно развлекательных комплексов, в состав которых входят практически все доступные виды развлечений, за исключением аквапарков.

Объем инвестиций в создание полноценной развлекательной зоны — от тысячи до полутора тысяч долларов на квадратный метр. Более половины платежей приходится на грабительские ставки аренды. Время окупаемости таких проектов также увеличивается: раньше развлекательную зону можно было окупить за три года, а теперь — как минимум за пять лет.

Операторы, готовые взять на себя всю работу с развлекательной зоной, наиболее интересны для девелоперов. Тогда владельцу ТЦ не пришлось бы каждый раз искать претендентов на эту площадь — он просто заключил бы договор с одной компанией.

Создавая крупный формат, Вы вынуждены делать большие стартовые вложения и ожидать высоких рисков. Поэтому сегодня многие операторы, даже развивающие комплексные развлечения, предпочитают брать от 800 до 1 000 кв. м . Хотя, конечно, на таких площадях невозможно оказать посетителям полный комплекс развлекательных услуг, что привело бы к наибольшему охвату целевой аудитории и росту доходов оператора.

Эксперты уверены: создавать полноформатные игровые зоны будут компании, зарекомендовавшие себя в том или ином сегменте развлечений, а выход новых игроков будет затруднительным. Чтобы закрепиться в хорошем проекте, новому игроку рынка придется предложить девелоперам более высокую арендную ставку, чем существующие операторы, тем самым загнав себя в довольно жесткие условия. Иначе владелец ТРЦ выберет проверенного партнера: хоть рынок и большой, но на нем все друг друга знают и понимают, чего можно ожидать от той или иной концепции. Поэтому оптимальным вариантом выхода на рынок является франчайзинг».

В скором будущем рынок развлечений сделается сетевым, услуги будут предлагаться полным пакетом. Но независимые и по-настоящему оригинальные концепции всегда пробъют себе дорогу.

Итак, важно правильно «зайти на объект». Рассмотрим некоторые базовые правила. Общих рецептов, конечно, нет, однако существуют стандартные правила, без которых нельзя никому, кто хочет называть себя оператором развлекательной зоны.

. Во-первых, договаривайтесь об аренде на самых ранних стадиях развития комплекса. Обязательно присутствие арендаторов развлекательной зоны на этапе разработки концепции, поскольку технические и архитектурные требования уникальны, и только арендатор может четко сформулировать их. Иначе есть риск, что вместо оперного театра Вам предложат модерновый коровник с производственным цехом по разливу молока в пакеты

Во-вторых, узнайте точно, годится ли торговый центр для размещения развлекательных объектов. Бутик в центре города, например, отдыхает. Также это не должен быть слишком маленький торговый центр локального уровня. Наиболее интересен в этом случае региональный или суперрегиональный ТЦ, где есть большое предложение и выбор самых разных товаров и услуг. Развлечения нужны во всех частях города — и в центре, и на окраинах. В ВИП зонах неразумно строить боулинг, а на окраинах не располагают поля для гольфа.

В третьих, нужно чтобы «аудитория игр» совпадала с «аудиторией покупок». Хотя различия между такими развлечениями, как правило, неуловимы — все они ориентированы на средний и низший слои среднего класса.

И ещё: успех развлекательной зоны не зависит от успеха ТЦ. Развлечения – вид деятельности, который приносит доход даже в неудачном торговом центре.

Во-первых, развлекательная зона, как правило, размещается на верхних этажах здания, на которые практически невозможно заманить других арендаторов.

Во-вторых, арендаторы – «якорные», что дает дополнительные бонусы девелоперу. Однако, некоторые считают, что развлекательные операторы слишком много зарабатывают, и повышают аренду, а то и вовсе проводят тендеры на право управлять развлекательной зоной. Причем победителем становятся не лучший, а тот, кто предложит более высокую арендную ставку. Такие случаи встречаются не часто, но все же…

Арендаторы из развлекательной сферы тоже бывают с зубами. Основные критерии при выборе ТРЦ – место расположения, наличие в составе центра профессиональных операторов, использование при строительстве ТЦ качественных материалов и… «хорошие отношения с девелоперами».

В общем, и бизнес, который хочет торговать хлебом, и бизнес, который хочет торговать зрелищами, хоть и предъявляют друг к другу обоснованные претензии, но жить не могут друг без друга. В условиях современного рынка им придётся научиться жить вместе по-хорошему, иначе не выживут ни те, ни другие – поворчат-поворчат, да и сядут за стол переговоров.