Маркетинг в рекламном бизнесе

Последние годы в нашей стране прошли под знаком экономического кризиса. Кто-то надеется, что российские компании смогут переключиться на рост и развитие уже в 2018-м. Другие эксперты не так оптимистичны и предполагают, что кризис продлится еще два-три года. Разноголосица в прогнозах напоминает, что при планировании стоит учитывать три сценария: рост, стагнацию и спад.

Теперь мы точно знаем, что нужно сделать рекламодателю, чтобы встретить следующий кризис — когда бы он ни случился — во всеоружии.

За последние двадцать лет наша экономика переживала серьезные кризисы трижды: в 1998, 2008−2009 и 2014−2015 годах.

Дефолт 1998-го случился, когда рынок интернет-рекламы находился в зачаточном состоянии, поэтому его мы опустим. Причины спадов в 2008–2009 и 2014−2015 годах общеизвестны: в первом случае это мировой финансовый кризис и падение цен на нефть, во втором — санкции, отток капитала и все те же цены на нефть.

Кризис 2008–2009

1. В 2009 году резко падают расходы почти на все виды рекламы. По данным АКАР, затраты на контекстную рекламу увеличиваются, но всего на 11%. В хорошие годы рынок контекста рос на 25−30%.
2. Снижается рекламная активность в отраслях, зависимых от банковского сектора (недвижимость, авто, финансовые услуги, страхование).
3. В контекстной рекламе падают средние ставки в некоторых тематиках. Дело не в уменьшении потребительского спроса — рекламодатели просто сокращают бюджеты. Бизнесы, которые продолжают размещать объявления, получают возможность привлекать клиентов по более низким ценам.
4. Основной рекламный инструментарий (помимо ТВ) теперь включает размещение в сети и в печатных СМИ, а также наружную рекламу. При этом большая часть бюджетов направляется именно на контекстную рекламу. Бизнес рассматривает её как инструмент относительно недорогой, эффективный и универсальный (позволяющий мгновенно вносить коррективы).

1. Бизнес уделяет больше внимания обучению. В эти годы становятся очень популярными профильные статьи, книги, видеоролики, лекции и курсы. Быстро растут тематические группы в соцсетях, развивается нетворкинг.

2. Бизнес начинает считать деньги. Если раньше эффективность контекста оценивали по CTR и CPC, то теперь все больше рекламодателей обращают внимание на CPO.

4. Агентства контекстной рекламы предлагают клиентам все более выгодные условия. Например, более распространенными становятся договоры с постоплатой услуг.

Что происходит с рекламным рынком:

Как меняется контекстная реклама:

3. Автоматизация играет все большую роль. Растет популярность систем по управлению ставками (Origami и других). Отчеты все чаще создаются с помощью Excel и Power BI.

5. Одним из главных критериев при выборе агентства становится возможность прописать в договоре финансовые гарантии результата. Вместе с тем в непростых кризисных условиях заказчики не всегда дают исполнителям доступ к внутренним процессам и финансовым показателям.

7. Платформы контекстной рекламы запускают огромное количество новинок, возникает тренд на тестирование этого инструментария. Многие рекламодатели осознают, что в условиях кризиса и выросшей конкуренции нужно пробовать те решения, до которых еще не добрались соперники по рынку. Спикеры на профильных конференциях, мастер-классах и вебинарах все чаще выступают именно с кейсами: удачными и не очень.

Что происходит с рекламным рынком:

Как меняется контекстная реклама:

1. Умные технологии, машинное обучение и эра фидов. Умные списки, умные кампании в КМС, универсальные кампании по приложениям, оптимизаторы ставок, динамические объявления, смарт-баннеры — это лишь малая часть инструментов, где ручной труд сводится к нулю, а от специалиста требуется в основном аналитика.
2. Интенсивное развитие мобайла и видеорекламы (отобравшей существенную долю у рекламы на ТВ). Последняя постепенно становится не только медийным, но и конверсионным инструментом: появляется множество таргетингов и способов взаимодействия с видео, увеличивающих вовлеченность пользователя.
3. Внедряется сквозная аналитика, агентства все чаще управляют рекламой на основе данных CRM-систем и с учетом офлайн-конверсий. Этому способствует новый тренд — шоуруминг. Покупатели теперь узнают все о товаре в офлайн-магазине, а потом приобретают его в интернете.
4. Конкуренция продолжает расти. Это особенно остро чувствуется в таких тематиках, как недвижимость, авто, финансы, медицина и туризм.

Давайте теперь посмотрим, как кризисы влияли на спрос на контекстную рекламу, а также на интерес потребителей к различным товарам и услугам. Во время кризиса 2008−2009 уровень потребления на Западе снизился. Российские потребители, напротив, стали делать больше крупных покупок из страха, что их накопления обесценятся.

1. Автомобили. Интерес потребителей оставался значительным за счет тех, кто до кризиса планировал взять ипотеку. Поскольку ставки по ипотечным кредитам стали слишком высокими (до 14,9% в рублях), многие потратили сбережения на автомобиль, а не на первый взнос за квартиру.

2. Недвижимость в России.

Спрос на контекстную рекламу упал в тематиках:

Изменение спроса в 2014–2015 годах

Спрос на контекстную рекламу упал в тематиках:

2. E-commerce. Электронная торговля — в числе лидеров по размеру бюджетов, но и тут покупательский спрос и инвестиции от ключевых игроков уменьшились.

4. Банковские услуги. До кризиса банки были одним из драйверов роста, но количество выдаваемых кредитов уменьшалось, что в итоге привело к сокращению рекламных бюджетов.

Как подготовиться к следующему кризису

Построить стратегию. На три года или год, на полгода или квартал, на месяц или на случай экстренной ситуации. Только стратегический подход позволит вам вырасти в кризисной ситуации (и не только в ней). Разработайте комплексную стратегию, предполагающую использование разных каналов интернет-маркетинга (SEO и контекст, SMM и реклама в соцсетях, email-рассылки, реклама на прайс-площадках ) с учетом оффлайн-активностей (размещения рекламы на ТВ и радио, наружной рекламы).

Считать деньги. Звучит банально, но прошлые кризисы пережили только те, кто умел это делать. С каждым спадом экономики общепринятые KPI приближаются к чистой прибыли. Начиналось все с CTR и цены за клик, теперь стандартом стали ROI и ДРР по подтвержденным заказам. Если вы и сегодня оцениваете эффективность рекламы по CTR, то каждый день выкидываете на ветер как минимум 20−30% своего бюджета.

Масштабировать успех. Глубокая аналитика поможет вам понять, что хорошо работает уже сейчас. Нужно только продумать, как получить от этого большую отдачу.

Автоматизировать работу и настраивать интеграции. Автоматизация позволяет освободить сотрудника от рутины и дать ему время на аналитическую работу, генерацию идей и мгновенное их внедрение. Она также помогает сократить (или хотя бы не увеличивать) затраты на сотрудников. Интеграция нужна для того, чтобы оптимизировать рекламу не только по кликам, но и по звонкам, заявкам или подтвержденным заказам. Системы управления ставками необходимо интегрировать с сервисами по отслеживанию звонков и CRM-системами.

Работать с лучшими. В штате не должно быть сотрудников «для мебели». Деньги лучше вложить в толковых людей, желающих и умеющих работать. Подрядчики также должны быть максимально профессиональными и технически грамотными. То есть не только обладать теоретическими знаниями, но и уметь решать конкретные бизнес-задачи на практике.

Экономические кризисы были, есть и будут с какой-то периодичностью повторяться. Владелец бизнеса не в силах этого изменить. Но он может обезопасить своё дело, заранее подготовившись к очередному спаду в экономике. Следуя рекомендациям из этой статьи, вы серьезно снизите риски, связанные с будущим кризисом, и повысите эффективность своего бизнеса.