Вот почему Facebook так боится изменений конфиденциальности iOS 14

Будущее доходов Facebook полностью зависимо от рекламы. По словам руководства компании, изменения конфиденциальности в iOS 14 этой весной может навредить этим доходам и малому бизнесу в целом. Вот что думают эксперты и бывшие инсайдеры Facebook.

Компания Facebook (FB) на сегодняшний день практически полностью зависит от продажи рекламы и различных рекламных продуктов в своих приложениях. Продажи очков виртуальной реальности Oculus и планшетов для видеозвонков Portal не приносят  существенной доли в общих доходах компании.

Поэтому, 27 января, несмотря на хороший квартальный отчет, акции Facebook упали, так как руководство компании официально заявило о том, что изменения настроек конфиденциальности в iOS 14 от Apple (AAPL) могут создать серьезные препятствия для таргетинга рекламы и, соответственно, роста доходов компании от рекламы. Подробнее в статье Marketinfo.pro “Праздничный квартал Facebook был сильным, но есть риски для таргетинга рекламы”.

И хотя с того момента акции Facebook восстановили потери и сегодня торгуются на уровне в более чем 60% выше, чем 12 месяцев назад, инвесторы по прежнему опасаются последствий обновлений iOS 14.

Эксперты рынка подробно объяснили в чем состоят риски именно для компании Facebook, поскольку многие другие ее конкуренты, как Google (GOOG, GOOGL), Twitter (TWTR) и Snap (SNAP) не выразили такой обеспокоенности обновлениями от Apple. Twitter и Snap заявили, что изменение iOS 14 будет полезно для конфиденциальности пользователей и даже может принести пользу их бизнесу. Google работает над собственными изменениями в браузере Chrome, связанными с конфиденциальностью.

Бывшие инсайдеры Facebook выразили свое мнение относительно того, действительно ли изменения затронут малый бизнес и что ждет компанию в дальнейшем.

Что меняется для Facebook с обновлениями iOS 14 на устройствах Apple?

Apple обещает уже скоро выпустить обновленное ПО iOS 14 — изменения, помимо прочих, будут включать большую защищенность конфиденциальности владельцев устройств Apple. 

Речь идет об уникальном идентификаторе устройства на каждом iPhone и iPad, который называется IDFA. Приложения, которые хотят использовать IDFA, должны будут попросить пользователей включить отслеживание при первом запуске приложения. Пользователи на свое усмотрение разрешают либо нет это отслеживание.

Отслеживание по IDFA важно для компании Facebook, поскольку дает возможность отследить сработала ли реклама (какова «конверсия по просмотрам»), когда покупатель увидел определенный товар/услугу в ее приложениях (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger), но купил его позже через другой сайт. 

В случае совершения покупки розничный продавец делится IDFA пользователя с компанией Facebook, которая с помощью своих алгоритмов может определить, совпадает ли IDFA с пользователем, который видел рекламу. Так рекламодатель понимает, что реклама Facebook работает и расходы на нее окупаются. 

Такой рекламный инструмент как Facebook Audience Network работает в приложениях, не относящихся к Facebook, если пользователи откажутся от отслеживания IDFA, вся персонализация, созданная Facebook, станет неактуальной за пределами собственных приложений компании.

В августе Facebook заявил, что обновление iOS 14 от Apple может привести к падению ее рекламного бизнеса Audience Network более чем на 50%.

Однако, по словам анонимного источника CNBC, Audience Network приносит лишь небольшую часть общего дохода Facebook — менее 10%, сама компания не раскрывает точных цифр.

Мнение инсайдеров Facebook

Facebook критикует обновления Apple, указывая на то, что изменения в таргетинге рекламы навредят малому бизнесу, который и так страдает от пандемии COVID-19.

Однако бывшие инсайдеры Facebook отметили, что организаторы этой “пиар-кампании” понимают, что Apple не отступит от этих изменений конфиденциальности, при этом главной целью этой “шумихи” для Facebook является восстановление репутации после скандала с Cambridge Analytica, связанного с нарушениями конфиденциальности данных пользователей, а также скандалов с дезинформацией и “разжиганием ненависти” на площадках Facebook. Из-за этих проблем компания Facebook временно потеряла крупных рекламодателей, беспокоящихся за свою репутацию.

Что же касается ущерба для малого бизнеса после обновления iOS 14, Генри Лав, бывший сотрудник группы малого бизнеса Facebook, в интервью CNBC сказал, что для многих малых предприятий изменение может быть совсем незаметным, пострадать могут, напротив, крупные сети, использующие дорогие алгоритмы искусственного интеллекта с большим количеством пользовательских данных.

Какие возможности рекламы остаются для Facebook и других? 

Для разработчиков приложений и рекламодателей Apple по-прежнему будет позволять собирать некоторые данные через API SKAdNetwork без явного разрешения пользователя. Но предоставляемая информация будет гораздо менее детализированной — Facebook предупредил в документах для разработчиков, что не будет предоставлять таких данных как, например, регион, возраст или пол пользователя.

Кроме того, Facebook уже давно внедряет ряд альтернативных решений для своего рекламного бизнеса. Так, в 2020 году компания запустила “функции магазинов” в своих приложениях, позволяющие брендам размещать свои каталоги продуктов непосредственно в самих приложениях и продавать товары непосредственно в Facebook и Instagram. Marketinfo.pro писал об этом подробнее статье “Facebook запускает бесплатную функцию “Магазины”, чтобы получить больше от рекламы”. 

Facebook также запускает единую удобную систему оплаты для всех своих приложений — Facebook Pay. Если продажа происходит в рамках приложений Facebook, отслеживание IDFA не требуется.