Конкуренция в туристическом бизнесе

Туристическое предприятие действует на рынке в большинстве случаев в условиях значительной конкуренции. Это конкурентная среда, которая состоит из условий взаимодействия между туристическими фирмами в соответствующих сегментах рынка, характеризует степень развитости рыночных отношений, поскольку именно конкуренция является движущей силой рыночных процессов. Именно конкурентная среда формирует критерии качества турпродукта, определяя объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и тому подобное.

Оценка конкурентной среды предполагает выявление конкурентов, определение их целей, стратегий и возможностей в конкурентной борьбе. Исследование конкурентной среды можно выделить в самостоятельное направление маркетинговой деятельности туристического предприятия, поскольку состояние конкурентной среды влияет на выбор маркетинговой стратегии фирмы, определяет приоритетность ее деятельности на определенных направлениях. Конкуренция проявляется в функциональной, видовой или предметной формах. Функциональная конкуренция в туризме — это прежде всего конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга; видовая конкуренция проявляется в конкуренции между турпродуктами, предназначенными для удовлетворения определенной цели; предметная конкуренция является конкуренцией между туристическими фирмами, которые реализуют на рынке сходный по свойствам товар.

Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют сопоставимые возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. В условиях медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу «переманивания» клиентов от конкурентов, что требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успешности внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связанный со скоростью реакции конкурентов на введенные мероприятия. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма. Таким образом, конкуренция из ценовой переносится на качественную, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, на соотношении цена/качество.

Конкурентоспособность турфирмы определяется прежде всего соответствием предложенного ей турпродукта своими коммерческими, содержательными параметрами и уровнем комфорта требованиям рынка. В условиях концентрации производства конкурентоспособность турфирмы достигается благодаря усовершенствованию менеджмента, системы реализации продукции, повышению качества обслуживания.

Оценка собственных конкурентных позиций предполагает наличие информации о емкости определенного рынка туристических услуг: это может быть видовой, потребительский или территориальный рынок, на котором работает или желает работать турфирма. Соответственно, конкурентоспособность оценивается или с позиций действующего субъекта рынка, с позиций выхода на определенный рынок. В первом случае информационная обеспеченность является более надежной и полной, что позволяет объективнее оценить ситуацию.

Оценка конкурентных позиций турфирмой предполагает определение общей емкости данного рынка. Методы оценки емкости в данном случае несколько отличны от тех, что предлагаются при комплексном анализе национального рынка. Определение емкости определенного рынка опирается на информацию об общем объем туристических услуг, которые были реализованы на нем в течение определенного времени (за год или за сезон). При оценке емкости рынка необходимо учитывать свойства предлагаемого турпродукта и действующие цены. Это поможет сориентироваться в перспективности выбранного для деятельности рынка. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но следует учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на существующий спрос, но и на перенасыщенность этого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных затрат на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций. Незначительные объемы деятельности на выбранном рынке можно оценить по-разному: с одной стороны, это может свидетельствовать о рискованности данного выбора, поскольку затраты на разработку и внедрение турпродукта могут не окупиться из-за незначительного спроса, с другой стороны, это может указывать на неразработанность данного направления и необходимость более интенсивных действий по внедрению собственного турпродукта. Поэтому этот показатель обязательно рассматривается вместе с показателем рыночной доли, которая приходится на собственное предприятие на рынке, который анализируется.

С целью оценки конкурентных позиций турфирмы на определенном рынке туруслуг в процессе анализа разрабатываются критерии такой оценки, которые должны охватывать все аспекты повышения конкурентоспособности как самой турфирмы, так и её продукции: место на рынке, качество турпродукта, маркетинговая политика и стратегия фирмы, финансовое состояние, условия сотрудничества с поставщиками товаров и услуг, местонахождение и каналы реализации, кадровая политика и организация деятельности. Выбранные критерии конкретизируются через систему показателей, которые оцениваются по определенной шкале. Оценка конкурентной среды, кроме подбора критериев и их оценки, предусматривает отбор конкурентов. Анализу подлежат те туристические предприятия, деятельность которых сопоставима по параметрам с собственной деятельностью. Таким образом, отбор конкурентной среды и критерии его оценки является результатом профессиональной пригодности маркетолога, его осведомленности о состоянии определенного рынка.

Таким образом, исследование конкурентной среды имеет цель усовершенствования защиты и расширения позиций турфирмы на рынке туристических услуг. Маркетинговые исследования конкурентной среды позволят выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон в деятельности конкурентов, быстрее реагировать на их действия и определять собственные приоритеты, повысить конку-рентоспособность собственного турпродукта и туристского предприятия в целом.

Различают конкурентные стратегии, ориентированные на ценовую и качественную конкуренцию. К первой категории относятся стратегии абсолютных преимуществ по расходам, специализации и концентрации, которые позволяют уменьшить себестоимость продукта и таким образом повлиять на цену. Ко второй категории, ориентированной на потребительскую стоимость продукции, относятся стратегия функциональных преимуществ, тесной связи с потребителями и лидерских позиций, основанную на постоянном обновлении предложения.

Конкурентоспособность турфирмы, как и эффективность её деятельности вообще, зависит в значительной степени от внутренней среды. Внутренняя среда туристической фирмы является системой отношений, сложившихся внутри предприятия, контролируются ей и содержит тот потенциал, благодаря которому фирма функционирует на рынке. Этот потенциал представлен прежде всего персоналом фирмы. Кадровый состав, подбор, подготовка и переподготовка кадров, мотивация к труду, отношение к собственному предприятию, психологический климат на предприятии и тому подобное составляют основу внутреннего маркетинга, целью которого является такая организация труда, которая ориентирована на удовлетворение потребностей потребителя, обеспечивает высокое качество работы, соблюдение культуры производства.