Маркетинговый план в бизнес плане пример

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана. Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового. Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех затрат, рисками и стратегией.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени. Ведь продукт продается, клиенты есть и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны — вот зачем нужен маркетинговый план. И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Содержание

• 1 План плану рознь
  • 1.1 А мне нужно?  
    • 1.1.1 Плюсы
    • 1.1.2 Минусы
  • 1.2 А кто делать будет?
  • 1.3 А что писать? 
  • 1.4 А есть шаблоны? 
    • 1.4.1 1. Молочный завод
    • 1.4.2 2. Магазин детской одежды
    • 1.4.3 3. Салон красоты 
• 2 Пошаговая инструкция по разработке
  • 2.1 Шаг 1. Цель
  • 2.2 Шаг 2. Столбцы
  • 2.3 Шаг 3. Анализ
    • 2.3.1 3.1 Миссия компании
    • 2.3.2 3.2 SWOT — анализ
    • 2.3.3 3.3 Составление “идеального клиента”  
    • 2.3.4 3.4 Существующие проблемы 
    • 2.3.5 3.5 Будущие цели 
    • 2.3.6 3.6 Остальные анализы
  • 2.4 Шаг 4. Инструменты достижения
    • 2.4.1 4.1 Отстройка от конкурентов
    • 2.4.2 4.2 Улучшение продукта и сервиса
    • 2.4.3 4.3 Определение маркетинговых коммуникаций
  • 2.5 Шаг 5. Прочее
    • 2.5.1 5.1 Риски и действия
    • 2.5.2 5.2 Корректировки
  • 2.6 Шаг 6. Итог

План плану рознь

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры. И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

А мне нужно?  

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить очень просто. Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, и Вас так всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните. 

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж, Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так. И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

Маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег. Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес и как он будет работать, Вы сможете увидеть как каждый результат влияет на прибыль. Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери. В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

А кто делать будет?

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным. Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот. 

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста из вне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам. Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать из каких элементов состоит план и как его создать.

А что писать? 

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана. Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение. И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах. 

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но сделаем мы это дальше.

А есть шаблоны? 

Теперь подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы. Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок. 

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть как будет выглядеть план под данную цель.

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Пошаговая инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах. Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это по ходу чтения статьи дальше.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель. Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой. И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей: 

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам. Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет. Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже. 
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется.
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи.
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия.
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем как его создать. И это, пожалуй, это самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане. Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев. Даже, если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего. Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять. Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего это делать всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Ведь, зачастую, ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта. Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.  

3.4 Существующие проблемы 

Главное не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы. Например, самые распространенные — это мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать. Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще? Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла. Поэтому долгосрочные цели руководства, тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.  

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем точнее будете знать какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

Если второй шаг был самый важный из всех, он касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий. Но без подсчетов тут тоже не обойтись и сейчас расскажу как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить. А также, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д..

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге. 

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладони клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи? В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей. Например, Вам нужно реанимировать клиентов, то в этом этапе Вы прописываете как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем. 

То есть, все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы. И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты. 

Шаг 5. Прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления, его необходимо внедрять. И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами. И, как говориться, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили. Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров. Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой, или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм. То есть, ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом. А также, способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами, это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.