Реклама в товарном бизнесе

Сегодня разберем реальный большой кейс так называемой товарки — товарного бизнеса с продажей — по сути одного товара в нескольких вариациях через Интернет с так называемого лендинга (landing page — такой длинный, адаптивный одностраничный сайт).

На самом деле, очень неплохой способ замутить свой бизнес в Интернет. Все, что нужно, чтобы попробовать себя — найти тот самый, желательно высоко маржинальный товар, заказать партию в Китае или организовать производство в России, создать лендинг и настроить маркетинг. Затраты на вхождение в бизнес достаточно невелики, а доход потенциально может быть реально большим.

И сейчас мы с вами рассмотрим как раз самую сложную часть товарного бизнеса — собственно, маркетинг или продажи этого самого моно-товара через Интернет.

Есть реальный кейс товарки с историей маркетинга уже более полутора лет. Товарка со 100% предоплатой, то есть посетитель сайта для оформления заказа должен сразу же его и оплатить с помощью банковской карты. Такой вариант, конечно, несколько снижает конверсию, но зато избавляет от финансовых рисков при отказах от получения товара после доставки.

Цели в Метрике настроены на так называемую Thank You Page — страницу «Спасибо», то есть по сути сразу на продажу.

Но для начала скажем несколько слов об атрибуции в Яндекс.Метрике. Вот скрин стандартного отчета из Метрики по источникам конверсий за год:

Стрелкой указана та самая Атрибуция, устанавливаемая в Метрике по умолчанию.

Суть этого параметра в том, как метрика считает источник конверсии, если человек заходил на сайт несколько раз из разных источников, прежде, чем оформить заказ. Не секрет, что люди далеко не всегда готовы оформить онлайн покупку сразу. Многим нужно хотя бы посоветоваться с женой (мужем) 🙂

Именно поэтому на диаграмме вы видите 15.7% прямых заходов и 22.1% так называемых внутренних переходов. Суть в обоих случаях одинакова: пользователь либо зашел на сайт по прямому адресу, набрав его в адресной строке браузера, либо сделал покупку со страницы сайта, сохраненной во вкладке браузера. Но ведь изначально-то человек откуда-то пришел на эту страницу или узнал адрес сайта. А откуда? Вот именно для ответа на этот вопрос и используется такой параметр отчета как Атрибуция.

Выбираем в Атрибуции значение «Последний значимый переход» и отчет по источникам конверсий сразу меняется следующим образом:

Поменялось практически все, да? 🙂 Прямые заходы и внутренние переходы почти полностью исчезли. И мы видим реальную картину по источникам конверсий. Кстати, именно при таком значении атрибуции нужно анализировать большинство отчетов Метрики. Это я так, к слову 😉

Теперь (ну наконец-то, да? 😉 )перейдем непосредственно к анализу маркетинга товарки. Итак, смотрим сводный отчет по источникам конверсий:

Обратите внимание сразу на объёмчик: всего 4342 продажи за год. При среднем чеке больше 7 тысяч рублей. Ничё так, да? 😉 🙂

Именно поэтому, кстати, проценты конверсии несколько ниже средних для товарки в целом. На самом деле, для максимизации конверсии в этой сфере желательно делать продажную цену товара чуть меньше 3 т.р.: это именно та сумма, с которой наибольший процент людей может расстаться сразу, без длительных и мучительных раздумий 🙂 Но, как говорится, что имеем, то имеем 🙂

У нас же минимальный чек около 5 т.р. Из-за чего, собственно, средний процент конверсии всего 0.6% и довольно большой процент тех самых прямых заходов и внутренних переходов при стандартном значении атрибуции.

Давайте теперь непосредственно по маркетингу.

Самый большой процент конверсии дала таргетированная реклама в Facebook — около 1%. Обратите внимание, что Facebook как источник есть и в разделе «переходы по рекламе» и в разделе «переходы из социальных сетей». Это происходит потому, что Метрика не может корректно отличить платный переход от бесплатного. Во втором разделе процент конверсии FB выше потому, что туда попадают люди, которые «посоветовались с женой» :), и только потом сконвертировались.

При этом вот уже больше полутора лет FB исправно генерирует лиды при практически лучшем показателе конверсий! Это я к тому, что тестирование любой ниши, не только товарки, лучше всего начинать именно с Facebook. Конечно, если при этом рекламу вам делают профессионалы. 😉

Практически к тому же каналу маркетинга можно отнести и Instagram, который, как вы можете видеть, в этой достаточно дорогой нише, сработал очень даже неплохо (конверсия 0.88% при 283 продажах).

Справедливости ради надо отметить, что на самом деле Почтовые рассылки и Яндекс.Маркет дали еще больший процент конверсии, чем facebook/instagram — 8.08% и 2.34% соответственно. Но объем продаж оттуда для серьезного бизнеса слишком мал: 65 и 110 лидов.

Самый же большой объем продаж дал Яндекс.Директ — 1639 лидов (строки Яндекс: Не определено и Яндекс: Директ), что составляет 37.75% всех продаж. Средний процент конверсии этого канала — 0.45%, несколько ниже среднего. НО! За счет того, что переходы из Яндекс.Директ обходятся существенно дешевле переходов из FB/Insta, стоимость конверсии в итоге практически одинаковой. (По крайней мере, если настраивают все те же профессионалы ; ) ).

Вместе же Яндекс.Директ и Фейсбук/Инстаграм дали почти 58% всех продаж!

Отдельно еще хотел бы отметить конверсии с поиска: 0.96% при 605 лидах. Что говорит о том, что SEO нужно заниматься в обязательном порядке, в том числе и для лендингов. Во многих нишах, кстати, вообще, только SEO канал может генерировать достаточное количество достаточно недорогих лидов. Все остальные каналы маркетинга оказываются просто нерентабельными. К слову. У нас SEO стоит от 10 т.р. в месяц, и это всегда фиксированная сумма. 😉 Обращайтесь, если что.

Подытоживая.

Если приплюсовать к Директу, FB и Инсте SEO-канал, а также добавить прямые заходы и внутренние переходы, то мы получим почти 90% всех лидов. В данном конкретном случае. А случай, при таких-то объемах, согласитесь, более, чем показательный 🙂

Что, в свою очередь, значит, что такие каналы, как Google Adwords, ВКонтакте (таргетированная реклама и посев в сообществах), Одноклассники (таргетированная реклама), баннерная реклама и некоторые другие, испробованные в этом кейсе, либо дают слишком дорогие лиды либо дают их недорого, но в количествах, недостаточных для существования бизнеса.

Отсюда и прямой совет. Не изобретайте велосипед. В товарном бизнесе (а на самом деле далеко не только в нем 😉 ) делайте сразу тестирование ниши через Facebook/Instagram, затем подключайте Яндекс.Директ (обязательно сразу и поисковые кампании и РСЯ), а под конец SEO. И будем вашему бизнесу успех, а вам — счастье 🙂

Собственно, на этом буду заканчивать этот получившийся довольно длинным пост. Обращайтесь, как обычно за ведением контекстной рекламы, комплексной раскруткой сайтов и просто за продвижением в Интернет. 🙂